新疆“治愈愛情漸凍人”冬季營銷活動


“1314,治愈愛情漸凍人”是新疆維吾爾自治區文化和旅游廳與中青旅聯科于2018年冬季共同打造的創意互聯網營銷事件。以尋找愛情靈藥為切入點,通過梳理新疆冬季旅游資源元素,為戀人們打造了一條治愈系愛情主題線路,在新疆這片凈土上,開啟一場以治愈為名的浪漫旅程,并通過線上線下整合的創意包裝,增強新疆與目標客群的情感溝通,用創意玩法和新穎的內容打動消費者。



策略與創意


此次營銷活動拋開目的地常規的傳播策略,創新內容形式,多媒體、多渠道進行集中發力,聯合互動,實現傳播效能最大化,同時以情動人,開展富有人情味的營銷,塑造目的地的浪漫形象。



1、精準洞察,拋出熱點話題


縱觀當下,旅游目的地產品種類繁多,如何才能脫穎而出?通過對消費群體的畫像分析,我們發現,80后、90后是冬季旅游的核心客群。他們是移動互聯網時代的見證者和受益者,也是熱衷于嘗鮮的一群人。和他們聊旅游,愛情是不錯的切入點。


通過對當下都市年輕人情感狀態的調查,我們創造性提出“愛情漸凍癥”這一概念,并通過街頭采訪、H5測試等形式,使得更多人意識到這一問題。#治愈愛情漸凍人#微博話題持續發酵,引起年輕人討論和參與,通過對這一話題的深度討論近一步將核心用戶群鎖定。



“愛情漸凍指數”測試H5,通過系列問題測試分出六類對應人物性格,有針對性的推薦新疆六個目的地和六種冰雪玩法。


 / 愛情漸凍指數測試H5 /



同期,聯科聯合去哪兒攻略,開設#愛情漸凍人#專題招募頁面,征集達人實地體驗產品線路。獲選的達人們不僅產出了豐富的圖文、游記、攻略、視頻等內容,還通過自有渠道,將喜悅的心情和精彩的經歷分享給大家,進一步激發了人們對新疆旅游的向往。


/ 聽聽達人們的新疆游后感 /


據不完全統計,達人招募專題頁面覆蓋目標人群300萬,創意H5覆蓋200萬目標用戶,引發近10萬人次的互動;微博#治愈愛情漸凍人#話題閱讀量多次登上微博熱門話題榜,話題閱讀量超2900萬,引發近20萬用戶參與討論。


2、短視頻布局,高效鎖定傳播群體

基于此階段整個社會關于對#愛情漸凍人#的討論熱度,如何喚起更多用戶對情感的重視與思考,對新疆建立更強烈的認知度及喜好度?


我們決定,講一個故事。


很多情侶都會遇到這樣的問題:“兩個人在一起時間久了,最重要、同時也最難做到的事情是:仍然對對方保持興趣?!?/span>


真的很難,畢竟已經那么熟悉了;又真的很重要,不然兩個人該怎么走下去?



雙十二前夕,一支愛情短片在騰訊、愛奇藝、優酷、秒拍等平臺同步上線。影片講述患有“愛情漸凍癥”的都市情侶,因一次美麗的誤會來到新疆,在旅途中得到情感治愈的故事。不足5分鐘的短片高度還原了現實生活中的愛情,揭開觀眾潛意識里對生活、對美好情感的堅持與熱愛。


/ 全長 4分29秒 /


據不完全統計,短片已覆蓋近5000萬用戶,實現600萬人次的有效觀看,并在社交端引發熱議。大量暖心評論證明其真正地走進用戶心底,越來越多的人意識到,去新疆旅游不僅僅是一種休閑方式,更是情感的承載,“1314·暢享極致愛情”旅游線路的認知度與好感度均被刷新。


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| 部分網友評論 |


李奧貝納曾說過,好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。本次《治愈愛情漸凍癥》的創意短片,讓觀眾再一次看到愛情真正的樣子,借由短片的場景式代入,也將新疆冬季極致的冰雪美景牢牢扎根于消費者心中。


03 連線營銷與產品,強化目的地品牌價值

營銷內容應當賦能品牌,而最終落地產品。

除推出《治愈愛情漸凍人》愛情短片外,我們精準把握雙十二購物狂歡節熱潮,將“1314,暢享極致愛情”主題線路在去哪兒網、遨游網等OTA平臺上線售賣。借助前期#治愈愛情漸凍人#話題積累的用戶流量以及朋友圈精準投放的TVC引流廣告,引導用戶進入相關頁面,實現由流量到銷量的轉化。



12月底,活動線下分享會落地西直門西西弗書店。三對情侶嘉賓們分享了自己與新疆發生的有趣故事,通過現身說法,讓更多人對新疆產生濃厚興趣。同時,去哪兒網攻略推出此次活動專題回顧界面,將新疆冬季旅行亮點、出行建議、酒店推薦、游記攻略進行梳理盤點,及時沉淀目標用戶。


談及新疆,嘉賓臉上都是幸福的喜悅

▲ 現場氣氛活躍

▲阿勒泰形象大使“雪怪阿樂”也來到現場

本次“1314,暢享極致愛情”營銷分為預熱期、引爆期、高潮期、收官期四大階段逐步推進,聯合以去哪兒網、遨游網為代表的OTA平臺,以騰訊、愛奇藝、優酷為代表的視頻平臺,以思想聚焦為代表的知名KOL,以西西弗書店為代表的線下連鎖渠道,以網易為代表的戰略合作媒體矩陣等,通過創意H5、產品專題、街訪視頻、微電影、分享會、深度報道等形式,多平臺、多形式的營銷手段,增強了新疆與目標客群的情感溝通,將單一的產品售賣轉化為一場“有溫度”的營銷活動。

據不完全統計,本次活動傳播覆蓋人群超1.5億,實現了約10%的用戶參與轉化率。


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