萬字長文,中青旅聯科執行總經理葛磊詳解后新冠時期的旅游營銷
新聞資訊——行業資訊 2020-04-07 46


2020年開春新冠疫情,成為了中國旅游業遭遇的最大“黑天鵝”。行業積極自救的同時,對市場的重啟都在摩拳擦掌。近日,中青旅聯科執行總經理葛磊接受《人民日報》采訪,就“后新冠時期的旅游營銷”進行了深度解析。


葛 磊


中國旅游協會旅游營銷分會副會長,中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理,清華大學國家形象傳播研究中心特約研究員,北京聯合大學旅游學院客座教授。


新冠疫情影響的不僅是旅游市場,影響的也是經濟大局、社會心理乃至人們的行為方式,旅游業的慣性思維很可能會失效——旅游業應該思考的不僅是如何挽回市場,更大的挑戰在于如何適應新的市場。

★ 一個使命:營銷助力市場重啟

疫情的結束尚無時間表,但可以確信的是:一方面,旅游市場長期向好的趨勢沒有改變;另一方面,市場修復的不確性因素仍在擴大——疫情在全球的蔓延趨勢加快,經濟衰退風險迫近;如果病毒長期與人類共存,必將加深公眾對于環境安全的擔憂;中小學的開學時間仍然待定,暑假大概率縮水,被耽擱的課業將擠壓親子游的消費空間;大量企業鼓勵員工隔離期間“休年假”或者干脆放棄年假,帶薪休假的旅游需求受到抑制;降薪以及可能的失業潮,帶來社會性的消費緊縮情緒……

疫情后,我們迎來的可能不是更瘋狂的消費,而是更理性的消費。


營銷的作用,在市場的順境中是順水推舟,在市場的逆境中是逆水推舟,更費力,也更有價值。疫情后旅游市場的重新開放,營銷人員應站到最前線,主動擔當按下旅游市場“重啟鍵”的人。


★ 三個反思:營銷需要學會“共情”

人的行為是靠經驗驅動的,疫情讓中國老百姓形成了新的“經驗”,包括對于生命價值的反思。這些反思中的一部分,形成了旅游市場新的心理勢能。


反思一:珍惜健康

疫情的發生不只是人病了,也是整個地球病了——某種意義上病毒是大自然的一種調節機制,警醒我們回歸一種更健康、更節制的生活狀態。于旅游而言,在屋子里憋那么久的人們,向往開闊疏朗、回歸自然是大勢所趨,且有科學依據證明:生態旅游對于人類身心的修復作用顯著。因為疫情,人們開始重新審視人和自然的關系,更加向往返樸歸真,呼吸新鮮空氣,生態旅游產品、生態旅居產品以及基于生態資源的戶外體驗性產品、康養類產品的機遇期已然開啟。



反思二:珍惜親情

我相信不少人在疫情中思考過這個問題:如果生命走到盡頭,你最無法舍棄的東西是什么?絕大多數的答案都會是“親情”。疫情的發生讓大家更加關注對家人和至親的陪伴,并且我認為這不是短期的趨勢,而是長期的趨勢,社會也將達成一種共識:旅游是高質量的陪伴。對于旅游產品設計而言,不只要關注吃好、玩好,還要關注如何為不同的陪伴關系創造更深刻和用心的體驗?!芭惆椤毙枨蟮挠X醒,為旅游產品創新打開了新的“腦洞”。



反思三:珍惜當下

有句話說,你永遠不知道明天和意外哪個會先來。疫情的發生讓人們更加確信:有些事,盡早做;有些夢,不必等。越來越多的人相信,“生命只有一次”——如何在一段有限的生命中,創造更豐富的生命體驗?于是我們看到,年輕人背包走向五湖四海,老人不再只準備為子女帶孩子,而是要么在去跳廣場舞的路上,要么在去旅行的路上。對于旅游行業,要深刻理解一個道理:


旅游是在爭奪人的時間,人們是否愿意在旅游上花費時間,關鍵不在于“貴不貴”,而在于“值不值得”。對“品質”的追求,將成為后疫情時代旅游產品供給的風向標。


疫情后的旅游消費,并不像是喝一杯奶茶,吃一頓火鍋,這些屬于“即時滿足”,旅游消費更大的可能性是“延遲滿足”——人們需要等待一個合適的時機,約上最親密的人,實現一次高質量的旅行。對旅游營銷而言,“共情”的能力尤為重要——深刻理解消費者的需求,依據對需求的洞察倒逼旅游產品的設計調整和精細包裝,是一切營銷行動的前提。

★ 八項行動:讓營銷回歸常識

做營銷的人,普遍存在“技術性恐慌”——這個時代變化太快,營銷方法論、營銷新渠道、營銷黑科技層出不窮,且你永遠不知道一次營銷活動究竟是否成功——尤其對于旅游,從在消費者心中“種草”到最終的下單購買,是一個相對漫長的過程。


所以,這里不談任何方法論,只談在疫情后的特殊時期,如何在營銷上做一些“對”的事情——做了不一定立刻見效,但做了一定有效。簡單來說,就是八件事。



一、安全找代言

疫后營銷必須且首先要做的一件事,是告訴游客:旅游是安全的。安全對于旅游決策,是一票否決制。疫情后修復人們的出游信心,關鍵行動在于“安全感”的構建。


2011年日本大地震,旅游業用了三個月“打掃戰場”,之后日本政府大力度重啟市場——一方面走名人路線,廣邀外國政要、名人、企業領袖和媒體訪日,為旅游安全“證言”;另一方面走群眾路線,組織了一個1100人的留學生后援團前往日本各地,現身說法傳遞日本“安全信號”。


須知,“安全”首先不是說出來的,是做出來的,你要千方百計通過各種手段切實保障旅游的環境安全——尤其要留出一個打掃戰場的時間;把“安全”說出來也需要一個科學的、可量化的表達方式,確保信息被準確真實地傳達;由誰來說同樣很重要,官方發聲是必要的,但更要發揮名人效應,讓有社會公信力的人物幫忙發聲——為什么鐘南山先生說話大家相信?因為鐘先生的確值得相信。


二、品牌添感情


疫情的紅利之一就是品牌紅利,有消費者追隨的品牌將成為更多人的首選,旅游品牌也是一樣。必須承認的是:中國絕大多數的旅游品牌,只有知名度,沒有忠誠度。


單純形象營銷的傳播效應正迅速衰減——當你總是習慣用上帝視角拍宣傳片的時候,消費者會逐漸定性為一種視覺欺詐——高期望帶來高失望,高失望帶來的是負面口碑。真正高明的營銷是喚醒消費者的情緒。2019年最火的抖音視頻,是西安的不倒翁小姐姐,23億的總播放量,但所有模仿不倒翁的營銷都沒有成功,關鍵就在于:不倒翁小姐姐喚醒了人們心底的大唐情結——“每個中國人心里,都有一座長安”。



實際上,旅游營銷最重要的使命,不是強調“我有什么”,而是在游客的心智世界,創造富有魅力的品牌情境,找到自己獨有的情感共振點——安徽的烏瓦白墻,喚醒的是“鄉愁”;黑龍江的冰天雪地,喚醒的是“童心”;大理的風花雪月,喚醒的是“浪漫”;內蒙古的遼闊草原,喚醒的是“自由”…… 疫情之后,是旅游品牌升級的好時機,人們對同質化的“美”越來越麻木,他們期待能感受到一些溫度。

真正高明的營銷是喚醒消費者的情緒。


三、線上勤溝通


坦白地講,隔離在家的時間,我一本書都沒看完,看不下去,甚至電影也看不下去。更多的時候,是在刷手機,瀏覽大量碎片化的信息。


這并不是一個好現象,但卻是一個普遍存在的現象——疫情中大家接受信息最主要的渠道就是新媒體,借助疫情,新媒體也構建了更龐大的用戶群和更強的用戶粘性。

營銷的工具選擇其實很現實——消費者在哪兒,我們就去哪兒。


但我們又不得不面臨另一個尷尬的現實:如果一個營銷渠道大家都在用,那就是這個渠道最昂貴、性價比最低的時候。怎么辦?抓住三個紅利。


1、內容紅利

疫情中的公眾號“10萬+”司空見慣,基本分為兩種:一種滿足你的情緒,另一種滿足你的求知欲。前者獲得你的感動或義憤填膺,而后者獲得你的追隨。新媒體實際上解構了傳統媒體的渠道“霸權”——好的內容會驅動傳播鏈條的無限擴散。用心做內容,不用過于在意數據,至少做到讓每一個認真看的人有共鳴。


2、帶貨紅利

直播帶貨不是新鮮詞,但對于旅游是。傳統上,無論電視購物還是網絡達人采風,對于旅游產品的銷售促進極為有限。為什么?假設我賣一個明年六月份的性價比很高的馬爾代夫產品,你會馬上下單嗎?不會,因為你不確定那時候自己有空,即便自己有空你還要去協調同伴的時間。換個思路:如果給你明年24個出發日期可選呢?你明年抽出空時二次確認出發日期就好,那下單的概率就會大很多。再假設一個場景:周末城市近郊的溫泉酒店要開業了,正好看見短視頻有人直播這個酒店的溫泉,看起來真不錯,價格特惠,只有100多,買不買?很可能會買?;诔鞘兄苓叺牡涂蛦蝺r產品也很適合于“直播帶貨”。



3、創意紅利

2014年9月,墨西哥知名旅游景點洛斯卡沃斯遭遇颶風突襲,旅游業損失慘重。為重啟市場,洛斯卡沃斯在社交網絡發起了一項活動:邀請明星重拍素人游客的旅行照,并@回照片的原主人,讓大家看到這里甚至變得比災前更好了,引起公眾的贊嘆,市場迅速復蘇。新媒體的資源并不難獲得,難的是“創意”,好的創意不是事半功倍,而是能讓同樣的投入獲得千百倍的增益。



四、線下搞活動

做景區的人都知道,短時引流的最有效手段就是搞活動。無論線上的溝通做的多么充分,線下的活動策劃也必須全面跟進。邏輯很簡單:在硬件設施難以短期提升的情況下,活動是優化消費者體驗的最佳方式。


如果疫情控制順利,預設五六月份為旅游市場的關鍵啟動期,各個目的地及景區可以多策劃些有意思、可參與的活動。重點可以聚焦兩個方面:其一,依托自然資源的戶外活動,讓游客們動起來,呼應大家親身自然、強健體魄的需求;其二,依托民俗資源策劃些特色節會活動,春節、元宵都沒過成,大家心里有遺憾。但要注意一點:不要做成大規模的聚集活動,盡量做成小規模、多批次、可參與的活動。


去年,華僑城搞了第二屆文化旅游節,集合了150余家文旅企業,以“歡樂在一起”為主題,打造了500余項主題活動,包括音樂節、魔術節、親子節等,共計吸引了8000多萬游客參與,其價值主張很值得借鑒——“高質量的旅游產品+豐富的文化活動+你的陪伴=真正的歡樂”。


另一個可參考的案例是烏鎮童玩節,其實就是組織一些家長們小時候玩的游戲——滾鐵環啊、扔沙包啊、跳房子啊,孩子們玩得開心,家長們也玩得很開心。

活動投入不一定大,但一定要“有新意”和“有心意”。


五、近期做近程

不知道從什么時候開始,中國任何一個旅游目的地搞推介,都要去北上廣。但在當今這個時代,對絕大多數的旅游目的地而言,最重要的客源地其實就在你周圍。


隨著人們生活方式的轉型,同時也隨著高鐵和自駕車的迅猛發展,中國旅游者實現了一種巨大的行為變革——旅游消費從“遠程低頻”為主過渡到以“近程高頻”為主。以前是攢個長假,去個遠的地方,一年一兩次;現在是周末開車,踩腳油門說走就走,一年可能出去個七八次。旅游業正在享受新一輪的“人口紅利”和“基礎設施”紅利——城市休閑、城市周邊的鄉村休閑、2小時自駕或高鐵可達的近程周末游,正在迅猛發展,這也是疫情后最先被喚醒的旅游消費。


我要特別鼓勵政府在市場重啟的特殊時期實施大力度的旅游惠民政策,利用財政資金撬動更大規模的旅游消費。但要注意:不要普惠。有的城市安排面向所有游客的優惠,真的沒有必要。兩個理由:其一,如果是普惠,那就算不上“優惠”,從消費心理的角度,“占便宜”比“便宜”更重要。建議政府的惠民補貼定向本地市民,讓市民有“優越感”進而產生消費積極性;其二,外地的游客,不會因為一點優惠而決策一次旅行,而已經來到這個城市的游客,實際上就像酒店業的上門客人一樣,是最優質的消費者,讓他多花點錢就是在支持本地經濟復蘇,你要把主要精力放在提升服務品質創造滿意度上,而不是多此一舉放在優惠上。


六、遠期做遠程

遠程市場還有時間去籌劃,國內旅游營銷提前一個月足夠了,重點可綢繆暑期市場。

應該看到:中國最具消費愿望、最具消費能力的游客群體,正越來越積聚在“中心城市”和“城市群”。對于旅游營銷而言,一個必不可缺的工作就是城市營銷。城市營銷的手段有很多,這里只提醒三點:


1、弱化推介會,強化場景營銷。

推介會的效能正在越來越削弱,很多旅游目的地做推介會只是為了證明自己“做了”。城市營銷的本質是和市民發生有效連接,效率最高的線下推廣是把營銷活動和營銷信息放置在市民喜歡的“場景中”,比如都市商圈的“快閃店”,比如電影院的貼片廣告,都是不錯的場景——有研究顯示,逛商場購物和看電影的人群,與旅游消費人群重合度很高。


2、弱化概念推介,強化產品推介。

很多旅游目的地的推介太過重視形象推介和概念型產品推介,所謂概念型產品,指的是根本沒有可銷售的產品。城市營銷是一種精準營銷,不能只停留在品牌和形象的層面,需要把真正和這個城市適配的、可銷售的旅游產品推向市場,這就需要政府主導的城市營銷,要多花一些功夫在事前,和市場主體共同鉆研好產品的策劃和包裝。


3、弱化旅游線路,強化航旅一體。

不知道為什么,很多旅游目的地一直停留在“旅游線路”的慣性思維里,一定要打造出內容豐富、日期漫長的特色旅游線路。實際上,國內旅游早已經充分散客化了,只有以火車團為主的老年旅行團還存在一定規模的市場。旅游目的地,要構建“動態打包”和“主題化”的意識,在中遠程城市營銷中,密切與航空資源的聯動,“機+酒+多元要素”將成為新的產品組合。


七、市場要細分

近兩年旅游業的熱詞之一是“高質量發展”,我對“旅游高質量發展”的認識很簡單:不體現于“客流量”,而體現于“客單價”。

舉一個例子,大理近幾年的團隊游下滑嚴重,但以洱海為核心、以大量攝影機構支撐的婚拍產業快速崛起。傳統的旅行社產品,地接的客單價幾百塊錢甚至不要錢,而一個婚拍產品基本八千元起價,這就是典型的旅游目的地的高質量轉型。

中國旅游市場的高質量發展,一個重要特征就是從“無差別供給”到“市場細分”。


傳統旅游的景區、酒店、旅行團都是無差別地服務所有游客,現代旅游的特征之一就是分化成了研學、親子、戶外、康養、婚拍、會展等多個細分客群,圍繞垂直領域的輕資產的產品設計、體驗升級是市場創新和商業價值提升的機遇所在。



營銷同樣如此,圍繞細分市場的專項營銷行動,將有力推動旅游目的地的高質量發展。比如內蒙古的夏季市場,提升客單價的重要支撐是發展親子旅游,由此,我們幫助內蒙古打造了“少年那達慕”品牌營銷行動,讓人們意識到內蒙古是能讓孩子們培養男子漢氣概的地方。再比如針對黑龍江的康養市場,我們打造了“重返青春歲月”營銷行動,讓老人們意識到黑龍江是能找回他們青春記憶的地方,而這里的良好生態和優質物產還可以幫他們變得更“年輕”。



八、服務要提升

旅游是一種給人帶來快樂的精神消費品。而之前的中國旅游,游客、目的地、旅游企業都潛意識認為彼此的交會只有一次,在“逐利”的驅動下,目的地、旅游企業和游客之間逐漸形成了一種“博弈”關系。說白了,多次出現的旅游宰客現象,就是這種“博弈”造成的。博弈的結果,往往是不快樂的體驗。


我們想想看:游客在什么時候是最愿意花錢的?游客在什么時候是最不計較價格的?答案很簡單:當他信任你的時候。比如你在五星級酒店吃早餐,不會覺得80元吃一頓早餐太貴,因為你信任它的品質和品牌。

對于疫情后的旅游市場,我們要理解游客的期待——他們是真正想放松下來。所以,旅游業有責任,在疫情之后,為消費者創造一個能夠放松下來的環境,和消費者構建一個基于“信任”的新型消費關系。這其中,最重要的基礎,是“誠信”,最重要的行動,是“服務”。


服務,也是營銷的一部分。良好的服務能創造良好的口碑,而口碑是這個時代性價比最高的營銷方式。

營銷行動八件事,營銷方案三步走。具體在制定營銷計劃的時候,可以分成三個階段:

“蓄勢期”:在疫情正式解除前,以互聯網平臺為主,重點在提升游客“期待度”;

“重啟期”:如疫情控制順利,以五、六月為主,強化安全,策劃活動,重點先啟動本地消費;

“振興期”:以暑期為起點直到年底,重點在于推動旅游市場的高質量發展。

營銷做多做少不重要,量力而行就好,重要的是做“對”的事情,讓營銷回歸常識。

★ 兩個警惕:營銷有所為有所不為

疫情讓中國旅游業快速凝聚成了一個“命運共同體”——共同思慮、自救、磋商、互助,但在市場重啟的過程中,這個共同體也可能快速瓦解——因為某些低層次的競爭或攀比。


? 警惕一:價格戰傷害的不是競爭對手,而是整個行業。

在所有旅游市場重啟的營銷方式中,我最不推崇,但也是當前最蠢蠢欲動的,是“低價重啟市場”。


“降價”是一種能上癮的營銷行為,因為的確有效果。但在旅游業,已經基本沒有降價的空間。長期以來,在沒有構建行業契約的前提下,旅游業的競爭大面積倒向了“價格戰”,競爭性的低價不僅造成了低品質,甚至還形成了價格倒掛,所謂零負團費、強制購物等中國旅游業的畸形商業模式都源自于此。前些年OTA的崛起,也是在資本的支持下,以“價格戰”的方式清洗了一大批傳統旅行社,OTA之間的價格競爭也導致了直到今天,鮮見盈利的OTA企業。


如果我們問問身邊的朋友,疫情之后去旅游的話,你最在意什么?我想最多的答案一定是“品質”,而不是“低價”。

疫情后旅游營銷的重要使命是引導消費者選擇更高品質的消費,而不是引導消費者選擇更便宜的消費。

鄭重提醒一句話:疫情之后,大家若普遍選擇以低價重啟市場,最終傷害的不是競爭對手,而是整個行業。



警惕二:公益要做,但要真誠地做。

疫情中,無數醫生、警察、戰士,甚至快遞小哥、出租車司機,奮戰在抗擊疫情的第一線,不畏累,不畏死,他們是真正的民族之英雄、國家之脊梁。

旅游業應該為他們做點什么嗎?當然。在緊張的抗擊疫情的過程中,他們積攢了太多壓力、太多情緒、太多痛苦的記憶,旅游能為他們的身心提供有效的舒緩和修復?!澳阏兆o了患者,那我們來照護你”。

公益可以營銷,但一定不能把營銷當目的——營銷只是真誠地去做公益的結果罷了。


作為一名旅游人,也作為一名二十年“工齡”的長期志愿者,想在這里啰嗦兩句——做公益,最忌諱兩點:

其一,跟風。別人做什么,一窩蜂去做,仿佛不做就是某種“不正確”。比如現在面向醫護人員的景區門票免費,該做嗎?該做,但做早了——哪一位醫護人員當下會關心哪些景區對他們免費了?景區免票這事兒,建議中國旅游協會和中國旅游景區協會牽頭,向行業廣泛募集一下,愿意對抗疫工作者免票的拉個清單,不愿意的絕不勉強,疫情解除之日統一發布,也便于抗疫的英雄們看著清單自主做選擇。


其二,炒作。公益可以營銷,但一定不能把營銷當目的。日本這次做了一件讓大家都感動的事——“山川異域、風月同天”“豈曰無衣,與子同裳”。達到了極好的“營銷效果”——不僅很多人因此籌劃未來去日本旅游,更讓中國社會中的很多很多人改變了對日本的成見。但想想看,日本這么做是為了營銷嗎?營銷只是真誠地去做公益的結果罷了。



碎碎說了很多,關鍵在做,不在說。做運營的人,要抱著一種最悲觀的心態,熬過最艱難的時期,努力讓企業活下去;做營銷的人,則一定抱有一種最樂觀的心態:你希望市場好起來,你首先要相信市場一定會好起來。


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